教你拉爆销售额!深度剖析直通车原理以及实操分享——基本原理篇1

首先声明本人是一个职业车手运营,并不是讲师,写文章的过程也是在整理自己思路的一个过程,面对当下的电商环境,也希望能时刻保持住自己的清醒,也可以从中寻找一些思路上的突破。

教你拉爆销售额!深度剖析直通车原理以及实操分享——基本原理篇1

关于直通车原理的理解,几年前我也分享过相关的帖子,在这里我们也会重温一下,然后我们由浅入深,由理论去走向实践;这里我也会慢慢的和大家一起分享一下我的一些实操经验,文章内容可能会有点细,如果是大神老司机,前面基础直接可以略过。

面临电商环境的变化,我相信有很多朋友会觉得无所适从,而我最初一起做电商的朋友,已经都慢慢的出淘,有去送外卖的,也有改行去做实体的,而有的人也是在努力的坚持,在抖音、快手、拼多多的冲击下,我们也会发现,电商如今不止于淘宝,而电商的本意终归是销售,盈利是商业的本质,没有人会为了做慈善去做亏本的生意,既然我们聊到了销售的问题,我们就应该明白一件事情,就是销售的渠道并不是唯一的,大家各有所长,无在乎吊死在哪个平台一条路走到黑。

我本身是一个职业车手,更多的还是在关注付费推广的一些东西,而我们中小卖家经常用到的推广工具就是直通车、钻展、超级推荐,亦或是可以说我不思进取,但是我认为更需要的是精益求精。

这里我翻了一下历史数据,这是2020年下半年操作的直通车数据,这是我手中一家冬季产品的生命周期以及数据。

教你拉爆销售额!深度剖析直通车原理以及实操分享——基本原理篇1

那么我们这一篇文章,就先从直通车最基础的一些原理来开始。

通常我们谈起直通车,我们最关注的东西基本都会是:平均点击花费(PPC)、点击率、转化率、投产比这一些数据,而这一些数据,的确是直通车权重重要的关键点,然而这些数据点中存在的逻辑关系,我会一一和大家来解析分享。

首先我们从基本的数据点来看,这里我会解释每个数据点,数据点不分先后,我们一一解读。

一、数据基础

先上导图:

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1.展现量

从传统的意义上讲,所谓的展现量,指的是一段时间内获取到的展现次数被称为展现量

也就是说我们在淘宝平台中,无论是搜索还是手淘推荐的流量,都源自于入口给予的展现,展示的商品结果为一次展现,下面我举一个简单的例子:

当我们在一个市场中,你的摊位是你开的店铺,那你的店铺会作为一个市场坑位,店铺内你所摆设出售的商品,是吸引顾客前来的根本要素,而顾客每从你店铺面前走过一次,即视为一次展现,在电商平台中也是同理。

在直通车里我们所产生展现,则是我们的商品通过在直通车中以竞价的方式拿到的展现,出价越高,我们拿到的展现次数就会越高。

2.点击

点击量是衡量网站流量的一个指标,是指来访用户点击网页的次数。换算到我们的宝贝链接,就是顾客点击进店浏览商品的次数,当天顾客进店一次在生意参谋后台被计为一个访客,顾客进店后浏览多个商品的链接所产生的数据被称为浏览量,而我们通常说的流量指的就是访客数。

3. 点击率

点击率是一个二次计算数据,在基础数据中,属于一个二层数据,是由计算得来的,是一个百分比,具体的计算公式为:点击量/展现量*100%=点击率。

点击率数据可以反映出我们的图片、宝贝在展现结果中的受欢迎程度,也是一个衡量我们的链接好坏程度的一个衡量标准,所以说,点击率越高说明链接的宝贝越是受欢迎。

在直通车里面,点击率也是影响我们关键词质量分的一个主要因素。

4. 点击转化率

转化率数据和点击率一样,同样作为一个二次计算数据,我们可以简单的理解为,我们通过关键词出价的方式获取到展现,获取到展现后宝贝会被感兴趣的顾客点击,顾客的点击商品后的一系列行为是否会产生成交,每成交一单则被视为转化一次。然而并不是每个点击都会被转化,其中顾客还会有一些行为比如:浏览详情页面、收藏、加购物车、下单购买。

那么我们可以得到一个公式:“点击转化率=成交笔数/点击量”

5. 平均点击花费

这里我们只看两个公式即可:

实际扣费=下一名出价*下一名的质量分/自己的质量分+0.01元

平均点击花费(PPC)=花费/点击量

这里我们不难看出,实际扣费和平均点击花费并不是一个概念,这里我可以提到了实际扣费,平时我们开车的时候不需要过分的去注意这个实际扣费,因为直通车中每个点击的价格都是不一样的,这个取决于你的关键词出价、关键词质量分、竞争对手的关键词出价和质量分来决定的,这就是我们通常所说的竞价排名。

如下图:

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6. 投入产出比

关于投入产出比(ROI),这里我们可以理解为投入资金与产出资金之比,在直通车里面,计算公式为:投入产出比=成交金额/花费,得出的一个数值即为投入产出比,通常我们会用来衡量推广花费的投入和支出之间是否平衡的一个重要数据点,当然了,投产比越高越好。

7. 质量分

质量分这个数据点,从一开始到现在很多人一直比较迷,因为开过直通车的大神们都知道,质量分低的时候,那是真的低,质量分高的时候,可以无限高,质量分的来源有三点,这个我们把鼠标放到某一个关键词上面就可以得到如图:

教你拉爆销售额!深度剖析直通车原理以及实操分享——基本原理篇1

创意质量指的是我们创意图片的点击率,点击率越高,我们的创意质量则会被拉满。

相关性指的是创意标题、该关键词和链接的属性、类目之间的匹配性,这里比较重要的。一点是,我们要坚守一个三点一线的原则,也就是说,我们的创意标题要和直通车所开的关键词所匹配,根据淘宝标题的原则,要在标题里去涵盖直通车计划中所添加的关键词,这样相关性就会被拉满,这里我们的创意标题一定要去做,做好了创意标题在关键词相关性中的匹配拉满,也会给我们提升一定的质量分。

买家体验这一指标,从理解的角度去讲,是直通车计划所开链接下的关键词转化、收藏、加购所得出的一个指标,属于一个综合指标,这个指标重点参考数据是单词的转化率。

这里我们必须要注意的一点,你所看到的质量分未必是你真的质量分,直通车都会有一个初始权重,当一个直通车账户长期没有开直通车的时候,我们新建一个计划加入关键词,我们会看到大部分的关键词质量分都是7-8分,然而这个质量分是一个直通车权重为0的表现,属于一个初始的数据起点。这里我们筛选关键词的时候,要注意的点有以下几点:

1. 关键词和宝贝的相关性一定要高,也就是我们通常所说的筛选精准词。

2. 基于三点一线的原则,我们把关键词的相关性做满。

3. 筛选低相关性的关键词并删除,这里参考的标准是低于(含)6分的关键词都可以删除。

教你拉爆销售额!深度剖析直通车原理以及实操分享——基本原理篇18.收藏加购率。

收藏加购率是一个二次计算数据,同样计算出来的结果可以用于我们判断产品的好坏,也是我们测款的重要标准数据之一,这里我们先看一个数据计算公式:

收藏数/购物车数÷点击量*100%=收藏/加购率

这里加一条个人经验,通常我们判断一个产品的好坏,是有一定的标准的,只要是加购率超过10%的产品是都可以操作的,确定产品OK以后,就要重点去关注产品的细节优化才能把链接做起来。

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二、直通车变量

这里我们先看一张思维导图,这张导图是我几年前画出来的,也是为了更加清晰的自学整理自己的思路,这里分享给大家:

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这里我们将直通车的变量分为两大类,一类为主观变量,一类为客观变量,我们按照这两大类来详细的解读直通车。

1. 主观变量

1.产品

这里的产品的关键要素有市场行情、销量、客单价、款式,而除市场行情之外的这些变量都是我们可以人为可控的变量。

(1)市场行情是由市场环境、平台环境所决定的,我们人为是不可控的,市场容量取决于需求,这是一个渐变量,因为时间向前推移,商品不断的更新,需求也在随着社会环境、竞争环境的变化而变化的,所以在做推广之前,一定要考察市场行情,如:市场体量大小、市场竞争环境、行业关键词点击均价等给予一定的关注,来综合判断市场行情。

(2)销量同样的也是一个渐变量,周期为30天,同样也是随着时间的推移而增长,然而销量的积累,我们是可以通过人工去干预的,这个我想大家应该都懂,我就不过多的赘述了。

(3)客单价。这里的客单价我们具体的要去参考我们的链接售价,多SKU的链接我们直接参考这一个公式:客单价=成交总额/下单访客数。这里的客单价同样是一个我们可以人为可控的变量,主要是从链接的定价维度来考虑的,关于定价,会牵扯到一个维度就是定价维度,如何去做这个合理正确的定价呢?我们可以参考以下几点维度:

1. 确定自己的产品成本。

2. 利润率目标。

3. 竞争对手售价(市场售价)划分价格段,看自己的目标定价处于哪一个价格段。

4. 活动利润空间。

上面这一些是我自己经常去用的一些维度,可能还有不足,如果有什么补充也欢迎大家在评论区回复。

(4)款式。款式同样也是可控变量,这个首先的基本选款是认为可以干预的,而我们要知道一个款式好不好的时候,我们通常要做一次数据测试看市场反馈,这里有一句话想说:你喜欢的款式不一定是最好卖的款式,你不喜欢的款式不一定不好卖,这里要交给数据反馈去做最终决定。

2. 创意

(1)图片

通过上面的思维导图我也已经标记出来了,我们可以看到图片和创意标题都是可控变量,而图片我做了一个特殊标记为难控的可控变量。

在这里重点的要灌输一个基本概念,首先我们要知道,我们卖产品靠的是什么,是图片,简单点讲就是卖图,如果你的图片没有买点或者不能够吸引顾客,就没有点击,没有点击就没有转化的机会,所以说图片是我们的重中之重。

这里有人会说了,图片创意很难做,我个人的观点是,如果你没有灵感,那就去参照同行,根据同行点击率好的图片去寻找灵感模仿,同行是我们最好的老师。

(2)创意标题

创意标题前面有过解释,但是更新后的直通车我们添加关键词会发现,相关性基本都是满的,但是创意标题还是要好好做的,为了更好的匹配性,就像前面我们讲的质量分,这里我再重复写一遍,质量分10分不一定真的是10分,但是质量分低一直上不去那是真的低。

3. 类型

这里的推广类型被分为两大类,一类为手动关键词推广,另一类为智能推广,老司机可能知道在前几年有定向推广,然而现在已经被独立了出去,丰富功能后变成了如今的超级推荐,关于超级推荐我们后面再慢慢去讲,我们继续看重点:

(1)关键词计划推广中包含:人群、关键词、人群词包、流量智选词包、智能出价,顺序不分先后,这几项指标环环相扣,然而这所有的组成都离不开一个关键点:出价。

关于出价我们会在专门的出价部分去讲。

(2)智能推广,从后台看操作比较简单,添加宝贝,系统会根据宝贝链接的标题、属性、评价匹配不同的关键词,这里我们的关键词包是看不到的,点进去只有一个推广链接,操作上比较傻瓜,也比较适合做低价引流的商家,但是权重不高,个人认为其主要的作用是可以帮助链接做人群标签基础,但是周期较长并不是特别的合适,如果想开的话等手动计划操作起来以后,可以和超级推荐一起开起到一个辅助的作用。

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4. 出价

这里我们先看一张关系图:

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这里我们将出价分层,总计分为四层如下:

第一层:

关键词

流量智选词包

人群词包

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第二层:

精选人群溢价比例

第三层:

智能出价

(1)溢价比例

(2)人群目标:促进点击、促进收藏加购、促进成交。如图:

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第四层:

时间折扣(最终出价)

最后我们得到最后一个出价就是我们的最终出价,而我们的实际点击单价,前面我们也已经讲过,是根据竞争对手的出价、质量分和自己的出价、质量分来决定实际的扣费的,我们不必过分纠结某一个点击多少钱,我们只要控制好平均的点击花费才是最重要的。

2. 客观变量

这里的客观变量,其实可讲性并不是特别的高,很容易理解,这里我们简单一点分析一下就可以。

1. 投放设备。

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这里直通车会给予我们四个选项,分为两大类,PC和移动端,分别分为站内和站外,通常我们只要投放站内即可。

2. 流量来源

关于流量来源的问题,这里提到一个标签概念,前面我们讲过,关键词搜索本身具有一定的目的性,所以精准关键词对于我们来讲非常的关键,而在我们直通车人群选项中,给出我们的人群组合,其实就是在关键词的基础上增加标签,让流量尽可能的更精准,也是给予我们一定的主动性。

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直通车在改版以后,定向功能被移除独立成为超级推荐之后,如今已经变成了一个更彻底的搜索工具,所以主要的流量来源还是来源于搜索。

3. 投放地区

关于投放地区,我相信大多数人也知道,偏远地区不开,同时也可以避开竞争较大地区,通常都是会避开产业带避免一小部分竞争,这个地区,是以IP地址和GPS你实际所在位置来划分的,并不是哪个地方的人换个地方还是看不到对方的展现的。

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4. 投放时间段

这里投放的时间段和时间折扣,我打算将其分为两个概念,时间折扣,主要用来控制最终出价,对整个计划做出微调稳定直通车数据;而投放时间段则是另外一种概念,我们主要用来控制投放的时间段,来达到我们想要的投放效果;两者可以互相配合,在投放的时间段内控制计划内宝贝的最终出价。

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*写在最后

好了,这一期我们把直通车的基础理论数据和直通车变量都讲完了,目前这些东西都是一些基础性的东西,我只是系统性的整理了一遍,对于想要学习直通车的朋友,相信还是会有一些用处的,老司机有兴趣的可以直接瞟一眼就可以了,个人一直认为,只操作不整理总结,不是好事,有时候往往老手更容易忽略细节,整理的另外一个想法也是为了我自己能够更好更理性的去实操。

开篇最后,我还想和大家道歉,由于这两年自身的原因,以及发生的一些事情,受到一些打击,消失了时间有点久,说好的分享也迟迟没有更新,经过调整后也希望自己重新振作起来,不要忘记自己的梦想,从学校走出来一直到现在,我只总结了一条经验,无论做什么事情都需要坚持住,对于任何事情要理性去看待不能盲从,电商也是商,而商业的本质是逐利,逐利的利未必是赚多少钱,而是经过一件事,要总结自己得到了什么,失去了什么,下次我应该怎么做。同时也向在座的各位同行致敬。

这里再补一句鸡汤吧,自己的努力,是为了让自己和自己的家人过上更好的生活,同时也希望得到社会的认可,专业且三观正常,从不咄咄逼人,却又坚守底线和原则,心怀善良和温热,才会被世界所认可,努力去做好自己喜欢的事情。

以上所有内容均为个人经验和观点整理所得,或许会有些许错误亦或是有不同的观点,也欢迎大家在评论区指出,互相学习,共勉共赢,欢迎与我交流。

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